Khách nói có nhu cầu, đã thử sản phẩm nhưng họ có mua không?

Buổi thử sản phẩm vừa kết thúc. Một người tham gia nói: “Nếu có cái này thì tiện thật.” Họ đã tự hoàn thành tác vụ trên bản thử, thậm chí còn góp ý để nhóm cải thiện giao diện. Cả nhóm vui vì những điều từng viết trong bản đề xuất dường như đang thành hình.

Rồi một câu hỏi xuất hiện: Nếu ngày mai phải bỏ tiền để sử dụng, họ có chọn sản phẩm này không?

Câu hỏi đó không phủ nhận những gì nhóm đã làm. Nó mở ra một bước kiểm tra mới. Khảo sát thị trường giúp nhóm hiểu vấn đề; bản sản phẩm thử giúp xem giải pháp có dùng được hay không; còn khi bàn về khả năng được thị trường đón nhận, nhóm cần nhìn tiếp vào lựa chọn thực tế của khách hàng. Có người quan tâm nhưng chưa dùng. Có người dùng vì được mời thử miễn phí. Có người sẵn sàng trả tiền, và cũng có người chỉ nói rằng mình có thể trả.

Khoảng cách giữa thích và mua

Hãy tưởng tượng một nhóm sinh viên làm công cụ tìm và đặt chỗ học nhóm. Khi phỏng vấn, nhiều bạn kể rằng tìm phòng trống vào giờ cao điểm rất mất thời gian. Nhóm dựng một bản thử: người dùng xem phòng còn chỗ, chọn giờ và nhận xác nhận. Người tham gia dùng được, nhận xét trải nghiệm thuận tiện.

Đến lúc nhóm đề xuất thu một khoản phí cho mỗi lượt đặt, câu chuyện bắt đầu khác đi. Một bạn bảo sẽ dùng nếu miễn phí, nhưng có phí thì sẽ nhắn bạn bè tìm phòng như cũ. Một bạn khác sẵn lòng trả tiền vào mùa thi, khi tìm chỗ khó hơn. Người quản lý địa điểm lại quan tâm đến việc giảm thời gian trực quầy và có thể là người trả tiền phù hợp hơn sinh viên.

Đây là tình huống giả định để minh họa, không phải kết quả của một dự án có thật. Nó cho thấy nhóm không thể gộp mọi phản hồi tích cực thành kết luận “thị trường sẽ mua”. Nhu cầu có thể thay đổi theo thời điểm; người dùng và người trả tiền có thể là hai đối tượng khác nhau; một sản phẩm hữu ích vẫn có thể chưa có cách bán phù hợp.

Ba câu hỏi, ba mức bằng chứng

Để kể câu chuyện dự án cho rõ, hãy tách ba câu hỏi sau:

Thứ nhất, khách hàng có thực sự gặp vấn đề không? Hãy tìm hiểu một tình huống cụ thể: lần gần nhất họ gặp khó khăn là khi nào, họ đã xoay xở ra sao và mất bao nhiêu thời gian hoặc công sức. Điều đó cho thấy vấn đề tồn tại, nhưng chưa có nghĩa họ sẽ chọn giải pháp của nhóm.

Thứ hai, giải pháp có giúp họ khi sử dụng không? Hãy để đúng nhóm khách hàng tự thực hiện một việc quan trọng trên sản phẩm. Quan sát họ có hoàn thành được không, vướng ở đâu và có quay lại khi phát sinh nhu cầu không. Dùng thử thành công, nhất là khi miễn phí, vẫn chưa chứng minh họ sẽ trả tiền.

Thứ ba, họ có chấp nhận mua với mức giá và điều kiện cụ thể không? Một khoản thanh toán thật hoặc đơn hàng hoàn tất là bằng chứng mạnh hơn lời nói “tôi sẽ mua”. Tuy nhiên, vài giao dịch đầu chỉ cho thấy một số khách hàng đã mua trong hoàn cảnh đó; nhóm vẫn cần kiểm tra liệu nhiều khách hàng phù hợp khác có làm như vậy không.

Các mức bằng chứng này nối tiếp nhau nhưng không thay thế nhau. Một cuộc khảo sát có thể giúp phát hiện vấn đề; một buổi thử sản phẩm cho thấy người dùng vướng ở đâu; giao dịch cho thấy một người đã chọn trả tiền trong những điều kiện cụ thể. Strategyzer cũng phân biệt bằng chứng qua lời nói với việc quan sát người dùng thao tác và tiến hành mua.

Điều quan trọng là gọi đúng tên bằng chứng mình đang có. “Có người quan tâm” là quan tâm. “Có người đăng ký nhận thông báo” là đăng ký. “Có người đồng ý dùng thử” là dùng thử. Chỉ khi giao dịch thật hoàn tất mới có thể nói đã có người mua. Nếu người mua được hoàn tiền, được trợ giá mạnh hoặc là bạn bè ủng hộ nhóm, hãy ghi cả bối cảnh đó để không hiểu sai kết quả.

Ghép những bằng chứng của cùng một dự án lại với nhau

Đôi khi nhóm có rất nhiều biểu đồ nhưng người nghe vẫn không hiểu hành trình khách hàng. Một slide ghi tỷ lệ người được hỏi thích ý tưởng. Slide sau chiếu ảnh bản thử. Slide tiếp theo ghi số lượt đăng ký. Vì mỗi con số đứng một mình, người nghe không biết chúng có nói về cùng một nhóm khách hàng, cùng một tình huống hay cùng một sản phẩm hay không.

Hãy thử xếp lại theo một đường đi:

1. Vấn đề: Ai gặp khó khăn, trong hoàn cảnh nào? Bằng chứng ban đầu là gì?

2. Trải nghiệm: Phiên bản nào đã được thử, người thử có đúng nhóm khách hàng đó không, họ đã làm gì?

3. Lựa chọn: Sau khi biết giá và điều kiện sử dụng, họ đăng ký, từ chối, đặt cọc hay thanh toán?

4. Sau lựa chọn: Người đã mua có sử dụng thành công, quay lại hoặc giới thiệu cho người khác không?

Không bắt buộc cùng một người phải tham gia tất cả các bước. Nhưng nếu mẫu khảo sát, người thử và người mua là ba nhóm khác nhau, hãy nói rõ. Chẳng hạn, khảo sát sinh viên năm nhất, thử với bạn bè trong lớp, rồi nhận một đơn hàng từ một câu lạc bộ sẽ cho ba tín hiệu có giá trị; chúng chưa tạo thành một tỷ lệ chuyển đổi liên tục từ đầu đến cuối.

Với mỗi con số, nên ghi đếm ai, trong thời gian nào và trên điều kiện nào. “Tỷ lệ mua” cần có mẫu số: số người đã thấy lời đề nghị mua và có cơ hội thanh toán, hay toàn bộ người từng nghe về dự án? “Người dùng” là người mở trang, tạo tài khoản hay hoàn thành tác vụ chính? Các định nghĩa khác nhau có thể tạo ra những tỷ lệ rất khác nhau. Hướng dẫn đo hiệu quả dịch vụ của GOV.UK cũng định nghĩa tỷ lệ hoàn thành theo số giao dịch đã bắt đầu và số giao dịch hoàn tất; điểm bắt đầu và điểm kết thúc cần được xác định rõ.

Khi chưa có ai mua, nhóm có thể kiểm tra điều gì?

Không phải dự án nào cũng sẵn sàng mở bán. Sản phẩm có thể còn trong giai đoạn thử, cần địa điểm hợp tác hoặc chưa vận hành đủ ổn định để nhận tiền. Khi ấy, câu trả lời trung thực là: nhóm chưa kiểm chứng được hành vi mua. Điều đó vẫn cho phép nhóm làm một phép thử tốt hơn câu hỏi “Bạn có sẵn lòng trả tiền không?”.

Ví dụ, nhóm có thể đưa ra một gói dịch vụ và mức giá cụ thể, hỏi người phù hợp họ sẽ chọn gói nào và vì sao. Nếu đã có khả năng cung cấp, nhóm có thể mở đăng ký mua hoặc một đợt bán thử với điều kiện minh bạch. Với giải pháp bán cho tổ chức, nhóm có thể xin một buổi trao đổi với người có quyền quyết định ngân sách, thay vì chỉ hỏi người trực tiếp sử dụng.

Mỗi hành động cần được gọi đúng tên. Nhấp vào nút “Xem giá” cho thấy sự quan tâm đến giá. Để lại email cho thấy họ muốn nhận tin hoặc tìm hiểu tiếp. Đặt lịch tư vấn cho thấy họ dành thêm thời gian. Đặt cọc hoặc thanh toán thật đưa ra bằng chứng mạnh hơn về quyết định mua, nhưng vẫn cần xem họ đã được hứa cung cấp điều gì, khi nào và với mức giá nào.

Đừng tạo cảm giác rằng một giao dịch đã xảy ra nếu nhóm mới thu lời hứa. Cũng đừng nhận tiền khi chưa thể nói rõ cách thực hiện, điều kiện hoàn trả và phạm vi bản thử. Một phép kiểm tra tốt phải giúp cả khách hàng lẫn nhóm hiểu họ đang đồng ý với điều gì.

Cùng một lời từ chối có thể có nhiều nguyên nhân

Giả sử người dùng thử nói “sản phẩm ổn, nhưng tôi chưa mua”. Nếu dừng tại đó, nhóm dễ vội kết luận khách hàng không có nhu cầu. Thực tế còn nhiều khả năng khác: họ chỉ cần sản phẩm vào một mùa nhất định; giá chưa tương xứng với lợi ích; họ không tin dữ liệu phòng trống sẽ chính xác; cách thanh toán bất tiện; hoặc người hưởng lợi không phải người quyết định chi tiền.

Sau lời từ chối, hãy hỏi về tình huống gần nhất thay vì chỉ hỏi ý kiến chung: lần cuối họ tìm phòng là khi nào, đã giải quyết bằng cách nào, mất gì cho cách đó, điều gì khiến họ chưa chọn bản thử hôm nay? Nếu bán cho tổ chức, hỏi tiếp ai sẽ dùng, ai phê duyệt, khoản tiền lấy từ ngân sách nào và điều kiện nào khiến họ sẵn sàng thử trên một địa điểm thật.

Những câu trả lời ấy chưa phải doanh thu. Chúng giúp nhóm xác định giả định tiếp theo cần kiểm tra. Nếu vướng ở độ tin cậy, ưu tiên thử quy trình cập nhật phòng. Nếu vướng ở người trả tiền, xem lại mô hình bán. Nếu nhu cầu chỉ mạnh vào mùa thi, cần kiểm tra liệu tần suất sử dụng ấy có đủ cho mô hình kinh doanh hay không.

Trình bày khả năng tiếp cận thị trường thế nào cho thuyết phục?

Một bài trình bày đáng tin không cần biến mọi tín hiệu thành thành tích. Người nghe cần thấy nhóm hiểu mình đã chứng minh được gì và còn thiếu gì.

Bạn có thể kể theo cấu trúc sau: Chúng tôi xác định vấn đề A ở nhóm khách hàng B. Khi thử phiên bản C, người dùng đã làm được D nhưng gặp khó ở E. Chúng tôi đưa ra đề nghị sử dụng với điều kiện và mức giá F. Kết quả là G; phần chưa kiểm chứng là H. Bước tiếp theo sẽ là I.

Trong đó, G có thể là một giao dịch đã thanh toán; cũng có thể là chưa có giao dịch nào. Nếu chưa có, hãy chỉ rõ nhóm đã tiến gần đến quyết định mua đến đâu và vì sao. Nếu có vài khách hàng đầu tiên, hãy mô tả cách họ đến với sản phẩm, có được giảm giá hay hỗ trợ đặc biệt không, và họ có tiếp tục sử dụng sau khi mua không. Một giao dịch là tín hiệu tốt; khả năng nhiều khách hàng phù hợp mua và tiếp tục nhận giá trị vẫn cần được kiểm tra thêm.

Khi khảo sát, thử sản phẩm và hành vi mua được đặt cạnh nhau, khoảng trống không còn là điều phải che đi. Nó trở thành câu hỏi để nhóm làm vòng thử kế tiếp. Khách hàng nói mình cần gì? Họ thực sự làm gì khi sử dụng? Và khi phải đánh đổi tiền bạc, thời gian hoặc công sức, họ chọn gì? Trả lời ba câu ấy bằng bằng chứng của chính dự án sẽ giúp câu chuyện kinh doanh đứng vững hơn lời khẳng định “thị trường rất tiềm năng”.

Tham khảo thêm

• Strategyzer — Kiểm tra giá trị đề xuất và mô hình kinh doanh

• GOV.UK — Cách đo tỷ lệ hoàn thành

• GOV.UK — Dùng dữ liệu để cải thiện dịch vụ